當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 試析中國網(wǎng)絡(luò)廣告的出路（下） 作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]

   網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢與中國網(wǎng)絡(luò)的探索

    盡管網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有其明顯的優(yōu)勢，但從目前全球的網(wǎng)絡(luò)廣告仍不景氣來看，它還存在著自己不成熟的地方。

    １） 網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個清晰的收支把握。

    ２） 中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，人群與企業(yè)所要把握的用戶
往往差強(qiáng)人意。比如，目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司或家電企業(yè)的大型企業(yè)，而中國網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人上網(wǎng)多是以一種興趣和自由的心態(tài)，點(diǎn)擊心理比較盲目，對于廣告的形式?jīng)]有太大的興趣，即便有些有吸引力，這些企業(yè)銷售的內(nèi)容也與他們有一定距離；而30歲以上能夠與做網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)接軌，點(diǎn)擊有一定目的性的人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。

    ３） 網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)策劃、創(chuàng)意人才尚未形成氣候，尚未形成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)。與電視比較，電視已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，而電視廣告在經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為電視不可分割的一部分被大眾接受，好的廣告甚至成為人們欣賞的一部分。廣告業(yè)中專門有分支為電視服務(wù)，它的從事者往往是專門影視導(dǎo)演或攝影專業(yè)的畢業(yè)生，電視廣告的創(chuàng)意、鏡頭甚至比一個電視劇鏡頭精致百倍；而網(wǎng)絡(luò)廣告目前還沒有專門的從業(yè)者，在中國的網(wǎng)站中它通常分屬兩塊：銷售在銷售人員，創(chuàng)意、制作在制作人員，二者往往缺乏統(tǒng)一的客戶導(dǎo)向。

    以上種種，一方面跟中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是剛剛起步才幾年的新經(jīng)濟(jì)，在前階段受國外網(wǎng)站發(fā)家的影響明顯，一心為了上市而未能真正踏踏實(shí)實(shí)地思考自身發(fā)展有關(guān)；另一方面也與中國互聯(lián)網(wǎng)尚未達(dá)到普及的程度，尚未達(dá)到傳統(tǒng)媒體廣告所能產(chǎn)生的影響，上網(wǎng)人群的年齡、消費(fèi)水平、注意力局限有關(guān)。

    不過，令網(wǎng)絡(luò)廣告人自信的是，其優(yōu)勢的方面是絕對的主動的，是不可逆轉(zhuǎn)的大勢；而劣勢則是相對的可以消除的，是Internet在中國普及的必經(jīng)之路。目前，全球的網(wǎng)站，包括中國都已經(jīng)已經(jīng)開始針對劣勢來進(jìn)行調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)廣告讓人看到一種積極的導(dǎo)向。

    ——改變形式，把廣告做成游戲、動畫，增強(qiáng)廣告的眼球引力，讓網(wǎng)友對廣告的感受由被動變主動。比如，針對過去形式呆板、位置固定的旗幟廣告，雅虎在5月4日演示了一種新型廣告模式，用戶可以看到很多小鳥飛過雅虎的主頁，當(dāng)它們著陸時用鼠標(biāo)點(diǎn)擊鳥身，用戶的計(jì)算機(jī)揚(yáng)聲器里就會發(fā)出“喀嚓”聲，同時IE頁面也會突然抖動并彈出雅虎的廣告清單。這種廣告方式大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的趣味性和刺激性，而不少用戶反映很有趣，沒有任何廣告的厭煩感，反而頗有滋味地稱：廣告都應(yīng)該這么做。

    ——通過企業(yè)、銷售、制作的全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致，提高企業(yè)的認(rèn)知度。比如，F(xiàn)M365.com曾經(jīng)在首頁上放置過一則清嘴的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況是，而是通過別致的FLASH、和人物形象體現(xiàn)“清嘴”產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

    ——增加廣告第一屏的信息量，讓網(wǎng)友第一眼就能了解廣告的目的。包括今年各大網(wǎng)站開始的巨型廣告，將廣告從對內(nèi)容的附屬位置提到臺前，同時通過第一屏就可以較充分地傳遞廣告的信息，較之過去的紐扣廣告形式有很大的改善；但因?yàn)樗�的位置和對網(wǎng)友的影響，要求其質(zhì)量和形式更靈活、更具創(chuàng)意。

    從寶潔的一個產(chǎn)品鏈試析網(wǎng)絡(luò)廣告出路

    不久前《２１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》登出整版的專題“寶潔紀(jì)元”，其中說到潤研洗發(fā)水推出的過程，同時還附帶了整個市場運(yùn)作的流程圖。其中包括前期這個產(chǎn)品市場TEAM的形成，到產(chǎn)品正式大規(guī)模的有策劃地推出，整個生產(chǎn)過程就是配合著調(diào)查和體驗(yàn)的過程，最后在產(chǎn)品出來之前，還要尋找一批本土的用戶實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的認(rèn)可度，確信它的本土化和成功率才推出。

    這一點(diǎn)給筆者一個啟示，仍在困惑如何走出泡沫的中國互聯(lián)網(wǎng)要找到盈利道路，是否可以借鑒寶潔的方式，在調(diào)查、體驗(yàn)中提高自身的了解度和產(chǎn)品的成功率？跳出目前新經(jīng)濟(jì)的概念，通觀所有成功企業(yè)，重視客戶體驗(yàn)，了解自己同時了解市場是共同的經(jīng)驗(yàn)。對于網(wǎng)絡(luò)廣告的前景也許同樣是啟示，試問，每每為達(dá)到銷售指標(biāo)到處奔忙的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售者，是否都了解自己產(chǎn)品的載體：網(wǎng)絡(luò)？是否可以通過效果報(bào)告單給出一個合理公平的收費(fèi)單？是否有針對不同的產(chǎn)品廣告類型對網(wǎng)友群進(jìn)行劃分和分析？是否調(diào)查了網(wǎng)友可能接受的廣告形式，是否對每一種廣告形式效果都進(jìn)行分析？是否根據(jù)不同的廣告類型劃分自己的技術(shù)承受級別？是否能夠根據(jù)網(wǎng)友愛好真正參與到你的客戶：廣告商的產(chǎn)品宣傳并針對網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)給他合理而真誠的建議或意見？有沒有對網(wǎng)絡(luò)廣告未來的氣候進(jìn)行大膽的憧憬和創(chuàng)新？在廣告登出后是否有及時的總結(jié)和調(diào)整？廣告投放結(jié)束是否及時提供你的廣告主一份完備而自信的廣告投放報(bào)告書？網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售、策劃制作人員、及廣告商之間是否有足夠的溝通或者仍然脫節(jié)，等等……

    目前中國以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)仍未變寒為暖，也許正因?yàn)椤靶隆保�大家還沒有完全了解自己的緣故。但也正因?yàn)椤靶隆�，較之與舊的，它就必然有出路和希望！沒人可以忽視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢、忽視面對網(wǎng)絡(luò)越來越大的用戶群和其中越來越大的商機(jī)。但企業(yè)之所以無法信任網(wǎng)絡(luò)廣告效果，因?yàn)樗麄儾⒉皇�分了解網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至不了解網(wǎng)絡(luò)，投在網(wǎng)絡(luò)廣告的收益比不如傳統(tǒng)媒體給他們帶來的效果顯著。

    盡管如此，依舊有人勇于嘗試，從中國三大門戶網(wǎng)站來看，最頻繁的廣告主往往也是在中國甚至全球都成功的企業(yè)，因?yàn)樗麄冇羞h(yuǎn)見所以成功，也因?yàn)樗麄冇羞h(yuǎn)見、想繼續(xù)成功，所以他們成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告的第一批捧場者。

    對于網(wǎng)絡(luò)廣告銷售人員來說，要擺脫目前的一些尷尬和無奈，唯有讓傳統(tǒng)企業(yè)充分了解網(wǎng)絡(luò)廣告，以各種主動、真誠的態(tài)度與其進(jìn)行積極溝通，共同實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際價值。

    結(jié)合中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)乃至全球的現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目前的尷尬和奮進(jìn)，試析網(wǎng)絡(luò)廣告的出路，也許可以包括以下幾點(diǎn)：

    其一，中國網(wǎng)絡(luò)廣告銷售人員的探索。將目前企業(yè)不了解的地方清晰化，推動目前大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體面前躑躅難行的腳步，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利潛能。

    其二，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的相對均衡。企業(yè)不根據(jù)目前的點(diǎn)擊率現(xiàn)狀而顧大舍小，盲目跟風(fēng)，而能夠有所均衡，廣告投放能夠顧及一些很有特色但網(wǎng)友相對集中的專業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的均衡投放幫助中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的整體發(fā)展；只有網(wǎng)絡(luò)業(yè)蓬勃發(fā)展，才能推動中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而達(dá)到企業(yè)、網(wǎng)站、網(wǎng)友共同的認(rèn)知，如同現(xiàn)在的電視、報(bào)紙、雜志廣告的發(fā)展。

    其三，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的誕生以及該方面專業(yè)人士的出現(xiàn)，他們可以將廣告銷售與自己的創(chuàng)意緊密的結(jié)合，他們既對網(wǎng)絡(luò)充分了解，有充分的網(wǎng)頁制作經(jīng)驗(yàn)，同時也了解廣告市場的營銷策略；而作為一個行業(yè)，他們通過競爭、通過廣告的效果來贏得網(wǎng)站經(jīng)營者、網(wǎng)友、廣告商三方面的信任，獲得自己的成熟和成功。

    其四，網(wǎng)友群的擴(kuò)大、網(wǎng)友思想的成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活不可或缺的部分，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)觀念不斷加強(qiáng)，網(wǎng)友對網(wǎng)站的認(rèn)識將不再僅是免費(fèi)信息的集中營，而是逐漸接受網(wǎng)站是一種經(jīng)濟(jì)模式的事實(shí)，可以根據(jù)質(zhì)量的差別來為自己選擇的信息付費(fèi)；同時也可以通過質(zhì)量不同的網(wǎng)絡(luò)廣告來形成自己網(wǎng)上的購買導(dǎo)向。

    當(dāng)然以上四點(diǎn)都基于對網(wǎng)絡(luò)本身優(yōu)勢和潛力，比如互動性、比如傳播快捷等等的充分認(rèn)識。搜狐首席執(zhí)行官張朝陽對網(wǎng)絡(luò)廣告市場非�？春茫�他說：“在現(xiàn)在的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告將會是互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的主要增長點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)像地鐵一樣，有這么大的流量，有這么多的使用人群，其廣告價值就絕對不能忽視。幾年之內(nèi)，將會有網(wǎng)站的廣告營業(yè)額超越最好的傳統(tǒng)平面媒體。”

    著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉在國際周世界頂級企業(yè)首腦論壇上說：“現(xiàn)在社會上許多人認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)前景黯淡，我個人認(rèn)為現(xiàn)在下結(jié)論沒有根據(jù)。納斯達(dá)克泡沫的破滅，對中國來說，面對的反而是難得的機(jī)遇。因?yàn)榀傚X跑了，傻錢縮了，聰明錢留下來正等待機(jī)會！”從長遠(yuǎn)看，新經(jīng)濟(jì)對人類生活有正面、積極的影響，且“這一波”的技術(shù)潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮出來，特別是在中國。他預(yù)計(jì)，新經(jīng)濟(jì)這一波的潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮出來，估計(jì)回升的時間，快則今年年底，慢不過一年。從吳老的話可以推斷，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主的新經(jīng)濟(jì)即將迎來他的春天，而網(wǎng)絡(luò)廣告也必將在其中明了自己的出路。